El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Se prevé que en 2024, alrededor de 50 millones de compradores ya no accederán al mercado de lujo, debido a que los costos han subido cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y líder de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Opta por Artículos Más Asequibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con precios más bajos tiene como objetivo restablecer la estructura de precios previa al notable aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer aumento en nuevos clientes a nivel mundial en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de elevado poder adquisitivo, los compradores con ingresos menores tienden a disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el riesgo de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un mercado esencial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que diversas marcas de lujo han llevado la exclusividad al extremo, incrementando los costos hasta el punto de excluir a una gran porción de su clientela.
“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Una estrategia que algunas marcas están adoptando es apostar por productos de menor precio, con rangos entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían atraer a consumidores aspiracionales dispuestos a hacer pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y productos de cuero, como cinturones, lentes de sol y fragancias, suelen ser más económicos dentro del ámbito del lujo y se presentan como opciones atractivas para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, líder del área de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Ejemplos de esto incluyen un cinturón de Gucci por US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas marcas son parte del grupo francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear incrementó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Respecto a Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene la intención de ajustar los precios de ciertos artículos a niveles comparables a los de 2022, abarcando productos de cuero y categorías esenciales. Asimismo, la marca ha puesto su atención en productos clave como abrigos y bufandas, que tuvieron alta demanda en la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave
Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.
Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su inversión en lujo conforme aumenten sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.
